Das Copywriting-ABC - Mehr Tipps für starke Verkaufstexte

In diesem Blogartikel schauen wir uns 26 wichtige Begriffe aus dem Copywriting mit passenden Erklärungen, Beispielen und Praxistipps an, die dir beim Schreiben deiner Verkaufs- und Werbetexte weiterhelfen können.

A - Aufzählungen

Definition:
In Verkaufstexten meist kurze Aussagen über die Bestandteile und Vorteile eines Angebotes, grafisch meist eingeleitet durch Elemente wie Spiegelstriche (im Englischen: bullet points). Ihre wesentliche Stärke liegt darin, dass sie relativ schnell erfassbar und einfach verstehbar sind sowie den Mehrwert eines Produktes oder einer Dienstleistung prägnant auf den Punkt bringen.

Beispiele:

• 3 Elemente, die in keinem einzigen Verkaufstext fehlen dürfen ... damit er verkauft und du Umsätze generierst
• Dich erwarten: Fundierte Einarbeitung. Fokussierte Betreuung. Flache Hierarchien.
• Du bekommst 5 Übungen, die dein Stresserleben deutlich minimieren (sie sind sofort anwendbar, auch für Anfänger geeignet und dauern nur wenige Minuten)

Praxistipp: So schreibst du Aufzählungen
Es gibt natürlich zahlreiche Möglichkeiten, Aufzählungen zu formulieren. Erfahrungsgemäß ist aber meistens nicht die genaue Formulierung die Herausforderung, sondern der Inhalt. Da Aufzählungen eines der wichtigsten Elemente in Verkaufstexten sind, solltest du zunächst einmal für dich eine Auflistung aller Vorteile deines Angebotes für einen potenziellen Käufer machen. Sei hier so detailliert wie möglich, um möglichst alle Aspekte zu erfassen. Wenn dir das schwerfällt, dann überlege, welche Bestandteile dein Angebot genau hat und welcher konkrete Vorteil daraus jeweils für deinen Kunden resultiert.

B - Bestellformular

Definition:
Seite, auf der dein Kunde seine Daten zur Bestellung deines Angebotes eingibt (im Englischen: checkout). Das Bestellformular fungiert als eine Art zweite Verkaufsseite nach deinem eigentlichen Verkaufstext und sollte deshalb ebenfalls kaufstark formuliert sein – da es wie dein Text über die Anzahl deiner Bestellungen und damit die Höhe deiner Umsätze entscheiden kann.

Beispiel:
Lerne in „Verkaufstext” das 3-Bausteine-System für Sätze, die Menschen kaufen lassen … und wie du mit deinen Texten mehr Kunden, Klicks und Käufe generierst.

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Praxistipp: So schreibst du das Bestellformular
Erfahrungsgemäß ist es sinnvoll, für dein Bestellformular eine Mischung aus vollständigen Sätzen und Aufzählungen zu nutzen. Fasse in deinem Einleitungssatz noch einmal kurz zusammen, was dein Käufer von dir bekommt. Danach solltest du die wichtigsten Vorteile, Inhalte und Bestandteile deines Angebotes stichpunktartig auflisten. Eine nochmalige Aufforderung zum Kauf – verbunden mit dem Hauptvorteil für deinen Käufer – kann ein guter Schlusssatz sein.

C - Conversion-Rate

Definition:
Verhältnis zwischen Anzahl der Besucher auf einer Seite (oder Leser eines Verkaufstextes) und Anzahl der erfolgten Handlungen (oder Käufe). Die Conversion-Rate ist im Grunde der wichtigste Indikator für den Erfolg eines Verkaufstextes und sollte daher im Idealfall möglichst hoch sein.

Beispiel:
Bei einem Produktpreis von 99 Euro: 

• Verkaufstext, der 2 von 100 Lesern zu Kunden macht: Conversion-Rate = 2% = 198 € Umsatz
• Verkaufstext, der 10 von 100 Lesern zu Kunden macht: Conversion-Rate = 10% = 990 € Umsatz

Praxistipp: So erhöhst du deine Conversion-Rate
Die Conversion-Rate wird natürlich von vielen Faktoren beeinflusst. Um aber die bestmöglichen Verkaufsraten mit deinem Verkaufstext zu erzielen, solltest du die für den Leser entscheidende Frage beantworten: „Was habe ich davon?“ Das bedeutet: Dein Verkaufstext sollte immer die Wünsche, Ziele, Probleme oder Herausforderungen deines Lesers adressieren und ihm die entsprechende Lösung aufzeigen. Denn diese entspricht dem Mehrwert, den dein Text (und das darin verkaufte Angebot) für deinen Leser hat. Deswegen erfährst du in den nächsten Beiträgen dieser Reihe verschiedene Techniken und Mechanismen, die dir dabei helfen können, deine Conversion-Rate zu erhöhen.

D - Dankeseite

Definition:
Seite, auf die dein Käufer nach erfolgter Bestellung geleitet wird. Dient dazu, den Kauf zu bestätigen, über die weiteren Schritte zu informieren und zu einer möglichen weiteren Handlung aufzufordern. Die Dankeseite – auch als „Bestätigungsseite“ bezeichnet – verringert das Gefühl der Unsicherheit beim (neuen) Kunden und bestärkt seinen Kauf und seine Entscheidung.

Beispiel:
Vielen Dank für deine Bestellung. Ich freue mich sehr, dass du dir gerade dein persönliches Exemplar meines Buches „Verkaufstext" gesichert hast!

Und so geht es jetzt weiter:

1. Du erhältst sofort eine E-Mail des Zahlungsanbieters DigiStore24 mit deiner Rechnung.

2. Du erhältst sofort eine E-Mail von mir mit einigen persönlichen Informationen. Deine Bestellung wird zeitnah durch meinen Logistikdienstleister bearbeitet und das Buch innerhalb weniger Tage versandt.

3. Sofern du weitere Produkte erworben hast (Digitalpaket, Vorlagen, Online-Kurs), erhältst du innerhalb der nächsten 15 Minuten jeweils eine zusätzliche E-Mail mit deinem persönlichen Zugang.

Ich danke dir sehr für dein Vertrauen und wünsche dir schon jetzt viel Freude mit „Verkaufstext"!

Herzliche Grüße
Deine Désirée Meuthen

PS. Hast du auch schon mein erstes Buch „Verkaufsgehirn", in dem du die 7 psychologischen Ursachen lernst, die Menschen zum Kauf bringen? Du kannst es dir hier sichern >> URL

Praxistipp: So schreibst du deine Dankeseite
Idealerweise sollte deine Dankeseite aus mehreren inhaltlichen Komponenten bestehen: Gratuliere deinem Käufer zu seiner Entscheidung und benenne noch einmal das gekaufte Produkt. Erkläre deinem Kunden dann, was nun als nächstes passiert. Dies ist wichtig, damit er sich von dir „abgeholt“ fühlt. Außerdem solltest du eine weitere Handlungsaufforderung formulieren, da sich dein Käufer nach dem Kauf in einer Art Momentum befindet, in dem er erfahrungsgemäß bereit ist, eine weitere Handlung zu tätigen (z.B. Eintrag in eine E-Mail-Liste, Beitritt in eine Facebook-Gruppe oder Erwerb eines weiteren Produktes).

E - Einstieg

Definition:
Erster Teil des Verkaufstextes unter der Überschrift. Der Einstieg hat die Funktion, den Leser neugierig auf den Text zu machen, ihn zum Weiterlesen zu animieren und dessen Mehrwert zu verdeutlichen. Es gibt verschiedene Arten, einen Verkaufstext zu eröffnen, beispielsweise den problemvermeidenden, den zielerreichenden oder den geheimnisorientierten Ansatz.

Beispiel I:
Hast du auch das Gefühl, dass tief in deinem Inneren eine ganz besondere Berufung schlummert, die du bisher noch nicht entdeckt hast? Oder spürst du, dass du noch viel mehr in deinem Leben erreichen könntest, als du bisher schon erreicht hast, und dass dein Leben noch viel erfüllter sein könnte? Falls das so ist, dann solltest du jetzt unbedingt kurz weiterlesen. Denn ich werde dir in wenigen Momenten den allerwichtigsten Tipp verraten, mit dem du deine ganz persönliche Berufung nicht nur finden, sondern auch leben kannst. Und das bedeutet auch, dass du endlich das machen kannst, was dir Spaß und Freude bereitet, und das beenden kannst, was dich unzufrieden und unglücklich macht ...

Beispiel II:
Möchtest du als Lehrer*in oder Pädagoge*in in einer Institution arbeiten, in der du von deinen zukünftigen Schülern*innen und Kollegen*innen mit offenen Armen empfangen wirst? In der du die persönliche und fachliche Weiterentwicklung der dir anvertrauten Jugendlichen maßgeblich prägst? In der wir deine eigene Fortbildung aus eigener Überzeugung heraus fördern? In der deine Ideen und Impulse gerne gehört und gesehen sind? In der du dich mit Elan und Begeisterung am Ausbau des pädagogischen Konzepts beteiligen kannst? Dann freuen wir uns sehr darauf, dich kennenzulernen!

Beispiel III:
Ich möchte dich jetzt bitten, mir noch ein paar Minuten deiner Aufmerksamkeit zu schenken, denn heute werde ich dir ein sehr wichtiges Geheimnis enthüllen. Dieses Geheimnis kann auch auf DEINE Gesundheit einen sehr großen Einfluss haben. Und von DIR hängt es ab, ob dieser Einfluss deine Gesundheit stärkt oder deiner Gesundheit schadet. Es gibt nämlich eine ganz bestimmte Sache, die 9 von 10 Menschen über ihre normale Ernährung nicht ausreichend aufnehmen. Und wenn du nicht die eine Person bist, die es tut, kann es passieren, dass sich dies nachteilig auf deinen Kreislauf und deine Herzfunktion auswirkt. Sicherlich möchtest du jetzt wissen, um welche Sache es sich dabei handelt. Ich werde sie dir in zirka 8 Sekunden verraten, aber vorher solltest du noch etwas Wichtiges wissen ...

Praxistipp: So schreibst du deinen Einstieg
Zuerst solltest du überlegen, welche Art des Einstiegs sich für deinen Text bzw. dein Angebot am besten eignet. Wenn dein Angebot ein bestimmtes Problem löst, ist der problem-vermeidende Ansatz eine gute Wahl. Sofern deine Käufer mit deinem Angebot ein spezifisches Ziel erzielen möchten, kannst du den zielerreichenden Ansatz wählen. Den geheimnis-orientierten Ansatz kannst du in der Regel universell für beides einsetzen. Nimm dir dann anschließend gerne das jeweilige Beispiel auf den vorherigen Seiten von mir als Vorlage und passe es auf dein Thema hin an. Oft kann es auch sinnvoll sein, verschiedene Einstiege zu schreiben und später gegeneinander zu testen.

F - Fakten

Definition:
Tatsachen und Aussagen, die belegt werden können. Fungieren in Verkaufstexten als eine Art „Beweis“ für die Richtigkeit des Geschriebenen und erzeugen somit Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Als Fakten und Argumente fungieren vor allem Zahlen, Statistiken, Studienergebnisse, Zitate von Experten oder die Berichte anderer Kunden.

Beispiele:
1. Von Testosteronmangel sind wesentlich mehr Männer betroffen, als man zunächst vielleicht denken würde. Nach Angaben von Medizinern leidet rund jeder vierte Mann über 40 Jahren an einem Defizit des wichtigen männlichen Hormons. Deswegen liegt die Wahrscheinlichkeit, dass du auch davon betroffen bist oder sein wirst, bei etwa 25% (zumindest mathematisch gesehen).

2. Fakt ist, dass es eine bestimmte Sache gibt, die Menschen glücklich macht – und zwar unabhängig vom Alter, Geschlecht oder Umfeld. Das hat die Universität Harvard bei einem groß angelegten Forschungsprojekt herausgefunden.

Praxistipp: So lieferst du Fakten
Du hast verschiedene Möglichkeiten, deinem Leser Fakten zu präsentieren: Recherchiere, ob es zu deinem Thema bestimmte Studien oder Forschungen gibt, und stelle deren Ergebnisse dar. Beschreibe konkrete Resultate (am besten mit Nennung entsprechender Zahlen), die Käufer mit deinem Angebot erreicht haben. Lasse diese Menschen selbst zu Wort kommen. Präsentiere dich als Experte*in, indem du einen Sachverhalt konkret erläuterst. Zwar kaufen Menschen emotional und nicht rational – sie wollen aber vor einer (Kauf-)Entscheidung dennoch das Gefühl haben, alle Tatsachen gegeneinander abgewogen zu haben.

G - Geschichte

Definition:
Narrative Erzählung der persönlichen Erlebnisse und Erfahrungen einer Figur (im Englischen: storytelling). In Verkaufstexten bietet sich die Schilderung des Erfolgsweges einer Person in Zusammenhang mit dem zu verkaufenden Angebot an. Dadurch animierst du deine Leser zum Weiterlesen, erzeugst bei ihnen Emotionen, stellst Identifikation her und machst mögliche Ergebnisse glaubwürdiger sowie realistischer.

Beispiel:
Bevor ich dir meine Tipps verrate, möchte ich dir noch kurz meine persönliche Geschichte erzählen. Ich war nämlich nicht immer der Mann, der ich heute bin – ganz im Gegenteil. Wenn du mich noch vor ein paar Jahren getroffen hättest, wärst du sicherlich sehr überrascht gewesen. Damals wog ich über 120 Kilogramm – und das, obwohl ich wirklich alles versuchte, was möglich war, um abzunehmen. Ich ging jeden Tag ins Fitness-Studio und machte meine Übungen an den Geräten. Ich verzichtete komplett auf mein Lieblingsessen und sagte teilweise sogar Einladungen meiner Freunde zum Essen ab.

Ich machte eine Diät nach der anderen, nahm nur noch wenig zu mir und trotzdem nicht wirklich ab. Ich fühlte mich nicht gut, war hilflos und mein Frust steigerte sich von Tag zu Tag. Mein Selbstbewusstsein war völlig am Boden und ich schämte mich für mein Aussehen und mein Gewicht (vielleicht kennst du dieses Gefühl auch?). Heute aber ist das komplett anders. Ich habe mittlerweile 32 Kilogramm abgenommen und bin ein komplett anderer Mensch. Ich fühle mich fit, gesund und schlank – und ich bin es. Wie genau ich das geschafft habe, werde ich dir nun verraten …

Praxistipp: So schreibst du eine Geschichte
Für deine Geschichte brauchst du im Wesentlichen drei Elemente: (1) die Hauptfigur, (2) deren Ziel / Wunsch und (3) den Weg der erfolgreichen Transformation. Überlege dir dann, wie die Situation der Figur vor der Veränderung war, wie die Veränderung ablief und wie die Situation nach der Veränderung war. Deine Geschichte sollte den Weg vom Negativen ins Positive erzählerisch darstellen. Am einfachsten ist dies wahrscheinlich für dich, wenn du die Geschichte selbst erlebt hast. Eine gute Alternative kann aber auch die Erfolgs-geschichte einer der Kunden als inhaltliche Vorlage sein.

H - Handlungsaufforderung

Definition:
Direkte und explizite Aufforderung zur durch den Verkaufstext beabsichtigten Handlung – welche beispielsweise der Kauf, der Eintrag in eine E-Mail-Liste oder die Vereinbarung eines Erstgespräches sein kann. Die Handlungsaufforderung fungiert als eine Art Anleitung für deinen Leser, weil dieser nicht immer weiß, was sein nächster Schritt ist. Zudem erhöhst du dadurch die Wahrscheinlichkeit, dass dein Leser das tut, was du mit deinem Text beabsichtigst.

Beispiele:
1. Klicke jetzt auf den Bestellbutton, um dir dieses begrenzte Angebot für deine effektive Gewichtsabnahme zu sichern.

2. Sichere dir jetzt deine kostenlosen Copywriting-Checklisten, indem du hier deinen Namen und deine E-Mail-Adresse eingibst.

3. Suche dir jetzt mit nur wenigen Klicks deinen bestmöglichen Termin für unser erstes Gespräch aus (nur noch wenige Termine verfügbar).

Praxistipp: So schreibst du Handlungsaufforderungen
Mache dir bewusst, welchen Zweck dein Verkaufstext genau hat und was deine Leser tun müssen, um diesen Zweck zu erfüllen. Formuliere dann die entsprechende Handlungsaufforderung – die am besten funktioniert, wenn sie kurz und prägnant genau die Handlung widergibt, die dein Leser ausführen soll. Um die Wirkung der Handlungsaufforderung zu verstärken, bietet es sich an, diese mit konkreten Vorteilen für deinen Leser oder Elementen der Verknappung zu verknüpfen. Auch der Hinweis auf eine einfache und schnelle Umsetzung erhöht die Handlungsbereitschaft deiner Leser.

I - Investition

Definition:
Das, was dein Kunde für dein Produkt oder deine Dienstleistung bezahlt. Dein Verkaufstext hat die Aufgabe, dein Angebot als so wertvoll darzustellen, dass im Gegenzug die zu tätigende Investition möglichst gering erscheint. Das kann die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen, weil Menschen zwischen dem abwägen, was sie geben müssen und im Umkehrschluss dafür bekommen.

Beispiele:
1. Du investierst heute nur 99 € (anstatt 199 €).

2. Für dieses Gewichtsreduktionsprogramm investierst du auf ein ganzes Jahr gerechnet deutlich weniger als für deine Mitgliedschaft im Fitness-Studio.

3. Ich selbst habe 5-stellige Beträge für mein Online-Marketing-Wissen ausgegeben und dieses über viele Jahre hinweg aufgebaut. Trotzdem investierst du heute nur einen Bruchteil des eigentlichen Gesamtwertes.

Praxistipp: So formulierst du die Investition
Bei der Nennung der Investition ist es sinnvoll, auf einige Prinzipien aus der Preispsychologie zurückzugreifen: 1. Nutze den Ankereffekt, indem du zuerst einen höheren Preis nennst und dann den geringeren Endpreis (auch als „Sonderpreis“ bekannt). 2. Nutze anstatt der Worte „bezahlen“ und „Preis“ die Begriffe „investieren“ und „Investition“, da damit positivere Assoziationen verbunden sind. 3. Vergleiche die Investition mit anderen (höheren) Ausgaben, die dein Leser aus seinem Alltag kennt. 4. Erhöhe den wahrgenommenen Wert des Angebotes, indem du deine eigenen Investitionen nennst.

J - Ja

Definition:
Ist das kleine, aber entscheidende Wort, das deine Leser sagen sollen: zu dir, zu deinem Text, zu deinem Angebot, aber auch zu sich selbst, zu ihrer Entscheidung, zu ihrer (Kauf-)Handlung. Damit durch deinen Text am Ende das „Ja“ erfolgt, solltest du deine Leser dazu bringen, auch bereits während des Lesens innerlich „ja“ zu sagen – da sie sich selbst als konsistent in ihrem Verhalten erleben möchten.

Beispiel:
Denkst du auch, dass viele Menschen ihre Ziele nicht erreichen, weil sie nicht aktiv werden? (Ja)

Du bist doch bestimmt auch der Meinung, dass man nur dann etwas schafft, was man etwas dafür tut? (Ja)

Und sicherlich gehörst du zu den Menschen, die bereit sind, etwas für ihren Erfolg zu tun, oder? (Ja)

... dann zögere nun nicht länger wie viele andere, sondern mache jetzt den ersten und entscheidenden Schritt! (Ja 🡪 Kauf)

Praxistipp: So machst du ein „Ja“ wahrscheinlicher
Um ein „Ja“ deiner Leser zu erzeugen, solltest du ihnen im Text Fragen stellen, die sie (wenn sie deiner Zielgruppe entsprechen) mit „ja“ beantworten. Denke darüber nach, was deine potenziellen Käufer antreibt, was ihnen Sorgen bereitet, was sie beschäftigt – und leite daraus die entsprechenden Fragen ab. Diese solltest du in deinem Text platzieren, bevor du dein konkretes Angebot nennst. Durch die mentale Beantwortung der Fragen mit „ja“ sind deine Leser bereits eine innere Verpflichtung zum widerspruchsfreien Handeln mit sich selbst eingegangen, was ihr finales „Ja“ zum Kauf wahrscheinlicher macht.

K - Kontraste

Definition:
Gegensätzlichkeit zwischen mehreren Objekten, Sachverhalten oder Zuständen. Da das in einem Text verkaufte Angebot generell die Veränderung zwischen einer negativen Ist-Situation und einer positiven Soll-Situation herstellen soll, bieten sich Kontraste sehr gut an, deinem Leser die mögliche, damit verbundene Transformation zu verdeutlichen.

Beispiel:
Sind wir einmal ehrlich. Das Leben vieler Menschen sieht meistens so aus (und vielleicht auch deins?): Du wirst mit dem lauten Klingeln deines Weckers früh aus dem Schlaf gerissen, springst unter die Dusche und ziehst dir schnell etwas an. Danach schnappst du dir im Vorbeigehen noch einen Toast aus dem Regal, während du zum Auto hetzt, um zumindest noch einigermaßen rechtzeitig zur Arbeit zu kommen. Dort angekommen steht bereits dein Chef in der Tür und sieht dich mit einem Blick auf die Uhr vorwurfsvoll an. „Ich habe Ihnen einige Aufgaben rüber geschickt. Bitte erledigen Sie die noch heute.“ Du seufzt. Schon wieder Überstunden. Das Kino heute Abend muss dann wohl warten ...

Aber auch das könnte dein Leben sein: Du wachst verschlafen auf und kuschelst dich in dein Kissen. Das Wissen, dass du ausschlafen kannst, macht dich glücklich. Du schläfst noch einmal ein und verlässt dein Bett erst zwei Stunden später. Anschließend lässt du dir im Bad gemütlich das Wasser der warmen Dusche auf den Rücken prasseln und freust dich über den reichlich gedeckten Frühstückstisch, den deine Frau bereits für euch vorbereitet hat. „Steht heute etwas Dringendes an?“, fragt sie dich. Dein Gesicht erhellt sich, denn bis auf ein Online-Meeting mit einem zufriedenen Kunden hast du nichts Festes geplant. Stattdessen freust du dich schon auf das Kino am Abend ...

Praxistipp: So erzeugst du Kontraste
Um Kontraste ist deinem Verkaufstext einzusetzen, ist eine detaillierte Analyse deiner Zielgruppe wichtige Voraussetzung. Erarbeite zum einen, was deine Leser momentan haben, fühlen und erleben. Erarbeite zum anderen, was deine Leser zukünftig haben, fühlen und erleben wollen. Sehr effektiv werden Kontraste dann, wenn du (wie im Beispiel) konkrete Alltagssituationen schilderst, die deine Zielgruppe kennt. Dadurch können deine Leser sich direkt mit deinem Text bzw. dessen Inhalten identifizieren. Außerdem erzeugst du so kaufförderliche Emotionen.

L - Lösung

Definition:
Das, was dein im Text verkauftes Angebot für den Leser sein sollte. Menschen kaufen beispielhaft keinen Fahrschein, sondern die Ankunft an ihrem gewünschten Ziel. Ein Angebot stellt besonders dann eine Lösung dar, wenn es deinen Lesern dabei hilft, etwas Negatives zu vermeiden (aversive Motivation) und / oder etwas Positives zu erreichen (appetitive Motivation).

Beispiel:
Du hast nun zwei Optionen: Option 1 beinhaltet Unsicherheit, Enttäuschung und Bauchfett. Wenn du dich für diese Option entscheidest, wirst du weiterhin irgendwelche ungesunden Diäten ausprobieren oder dich irgendwann mit deiner Figur abfinden. Aber du hast auch noch Option 2. Damit kannst du die Kontrolle über deinen Körper, deine Gesundheit und dein Gewicht haben. Du wirst stolz auf deine Traumfigur sein, dich voller Freude im Spiegel ansehen und dich über die Komplimente deiner Familie und Freunde freuen.

Praxistipp: So präsentierst du eine Lösung
Es gibt u.a. zwei Fragen, die dein Leser sich bei der Präsentation des Angebotes in deinem Verkaufstext stellt und für sich beantwortet – und die gleichzeitig das appetitive und aversive Motivationssystem repräsentieren: 1. Was passiert, wenn ich das Angebot kaufe? 2. Was passiert, wenn ich das Angebot nicht kaufe? Deine Aufgabe ist es, diese Fragen für deinen Leser zu beantworten. Verdeutliche ihm die Konsequenzen seines Handelns und zeige ihm auf, was er bekommen, fühlen und erleben wird, sobald er sich für dein Angebot entscheidet – und was nicht, wenn er eine ablehnende Entscheidung trifft.

M - Menschlichkeit

Definition:
Sollte m.E. jeden guten Verkaufstext ausmachen, da dieser immer von einem individuellen Menschen mit Sorgen, Nöten, Ängsten, Problemen oder Herausforderungen gelesen wird. Menschlichkeit kann u.a. durch Verständnis und Empathie gegenüber dem Leser oder das Hineinversetzen in die andere Person ausgedrückt werden.

Beispiele:
1. Ich weiß, denke ich, ziemlich genau, wie du dich fühlst. Denn noch vor einiger Zeit war ich wahrscheinlich in der gleichen Situation, in der du jetzt gerade bist.

2. Du bist derzeit noch unsicher? Das kann ich gut verstehen.

3. Deine Ängste machen dir sicherlich zu schaffen. Und das ist nachvollziehbar, denn jeder Mensch hat das Recht auf ein unbeschwertes Leben – auch du.

Praxistipp: So stellst du Menschlichkeit her
Eine gute Möglichkeit, in deinen Verkaufstexten menschlich zu kommunizieren, besteht in der Herstellung von (wahren) Gemeinsamkeiten zwischen dir und deinem Leser. Damit schaffst du eine Ebene auf Augenhöhe, die deinem Leser Gleichwertigkeit (und keine Überlegenheit deinerseits) signalisiert. Ein sehr einfaches sprachliches Mittel zur Formulierung von Menschlichkeit besteht auch in der Nutzung einer persönlichen Anrede. Sofern dir der Name deines Lesers vorliegt, kannst du diesen z.B. in E-Mails nutzen. So sprichst du den einzelnen Leser nicht anonym in der „breiten Masse“ an, sondern individuell und damit menschlich.

N - Nutzen

Definition:
Maß für die Fähigkeit der Bedürfnisbefriedigung durch ein Angebot. Der Nutzen kann für einen Käufer utilitaristisch (funktional) oder hedonistisch (emotional) sein. Da er sich aus den menschlichen Bedürfnissen ableitet, sollte dein Verkaufstext darstellen, inwiefern dein Angebot diese erfüllt. Als Voraussetzung dafür sollten dir die Bedürfnisse deiner Leser bekannt sein.

Beispiele:
1. Du denkst, dass du jeden Tag 2 Stunden lang Sport machen und schwitzen musst, um effektiv abzunehmen? Falsch! Stattdessen zeigen wir dir, was du stattdessen tun solltest, wenn du erfolgreich Gewicht verlieren willst.

2. Dein innovatives System, um neue Kunden für dein Unternehmen in nur 48 Stunden zu gewinnen

3. Du lernst, wie du deinen Hund so erziehst, dass er wichtige Kommandos erlernt, sich mit anderen Hunden versteht und eine Bereicherung für deine Familie wird.

Praxistipp: So stellst du den Nutzen dar
Zunächst solltest du erarbeiten, welche Bedürfnisse deine Zielgruppe hat. Nach der Maslow‘schen Bedürfnispyramide lassen sich diese in körperliche, Sicherheits-, soziale, Individual- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse einteilen. Erstelle dann eine Tabelle, in der du links das jeweilige Bedürfnis notierst und rechts, wie genau dein Angebot dieses Bedürfnis befriedigt. Es empfiehlt sich auch folgendes Vorgehen: Liste alle Bestandteile deines Angebotes auf (Features) und leite daraus jeweils alle konkreten Vorteile (Benefits) ab – welche dann der Bedürfnisbefriedigung entsprechen sollten.

O - Open Loop

Definition:
Bedeutet aus dem Englischen übersetzt so viel wie „offene Schleife“ und meint die Ansprache einer bestimmten Thematik oder Frage, ohne diese direkt aufzulösen oder zu beantworten. Stattdessen erfolgt die Auflösung bzw. Antwort erst im weiteren Verlauf des Textes, wodurch Neugier erzeugt und der Leser zum Weiterlesen animiert wird.

Beispiele:
1. Du solltest jetzt unbedingt kurz weiterlesen, denn ich werde dir in wenigen Momenten die 3 größten Probleme verraten, die bei der Planung deines Events auftreten können (und wie du sie löst) ...

2. Du wirst das wichtigste Geheimnis dazu in etwa 1 Minute und 30 Sekunden erfahren, aber vorher schon einmal ein kleiner Hinweis darauf …

Praxistipp: So schreibst du einen Open Loop
Die sprachliche Formulierung eines Open Loops ist eigentlich relativ simpel, wie du anhand der Beispiele auf der vorherigen Seite wahrscheinlich schon gesehen hast. Wichtigste Voraussetzung dafür ist allerdings, dass du vor dem Schreiben die Struktur bzw. Abfolge deines Textes kennst, da Open Loops auf spätere Textstellen verweisen. Alternativ ist die Anwendung dieser Technik auch möglich, nachdem du deinen kompletten Text geschrieben hast, und die entsprechenden Formulierungen danach einfach an den passenden Stellen ergänzt bzw. einfügst.

P - PS.

Definition:
Kurzer Zusatz unter dem eigentlichen Verkaufstext, der dessen wichtigste Aussagen noch einmal zusammenfasst. Richtet sich vor allem an diejenigen Interessenten, die nicht deinen kompletten Text lesen (wollen) und direkt an das Ende der Seite scrollen. Alternativ kann das PS. auch genutzt werden, um häufige Fragen zum Angebot zu beantworten.

Beispiele:
1. PS. Falls du so bist wie wir und viele andere Menschen, hast du vielleicht direkt bis hierher gescrollt. Daher nun eine kurze Zusammenfassung unserer besonderen Aktion: Wir schicken dir unser gedrucktes Buch „XYZ“ (Normalpreis: 24,99 €) komplett GRATIS zu und bitten dich lediglich um eine Beteiligung an unseren Versandkosten in Höhe von 4,99 Euro. Der einzige Haken: Diese Aktion ist limitiert und gilt nicht für immer. Denn wir können nur die ersten 10.000 gedruckten Bücher verschenken! Deswegen sichere dir jetzt dein kostenloses Exemplar, indem du auf den Button klickst.

2. Hast du noch Fragen? Dann werde ich die häufigsten nun für dich beantworten ...

Praxistipp: So schreibst du das PS.
Fasse die wichtigsten Aussagen deines Verkaufstextes zusammen, indem du erläuterst, was genau du verkaufst, welche Vorteile damit verbunden sind (also das, was der Leser bekommt) und was der Leser dafür investiert (also das, was er im Gegenzug gibt). Sofern du eine besondere Aktion anbietest, z.B. einen Rabatt, kannst du auch diese nennen, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Eine Handlungsaufforderung sollte das PS. abschließen. Falls du stattdessen häufige Fragen beantworten möchtest, macht es Sinn, genau die Fragen aufzugreifen, die frühere Kunden dir bereits gestellt haben. So verringerst du mögliche Zweifel und Unsicherheiten, die dem Kauf eventuell entgegenstehen könnten.

Q - Qualifizierung

Definition:
Einschluss der Personen, für die das durch den Text verkaufte Angebot prinzipiell relevant ist, und gleichzeitiger Ausschluss der Personen, für die das Angebot irrelevant ist. Dient einer korrekten Zielgruppenansprache (und erhöht damit die Kaufwahrscheinlichkeit). Daher sollte die Qualifizierung möglichst am Textanfang – z.B. in der Vorüberschrift oder Anrede – erfolgen.

Beispiele:
1. Bist du leidenschaftlicher Skifahrer? Dann solltest du unbedingt weiterlesen ...

2. ++ Nur für diejenigen, die Muskeln aufbauen möchten ++

3. Liebe frischgebackenen Hundeeltern!

Praxistipp: So qualifizierst du deine Leser
Um eine passende Qualifizierung vorzunehmen, solltest du unbedingt wissen, welche Menschen am meisten von deinem Angebot profitieren – sprich: an wen sich dein Text genau richtet. Versuche, einen Oberbegriff für diese Personengruppe(n) zu finden, welchen du dann in deinen Überschriften und / oder deiner Anrede nutzen kannst. Mache dir außerdem klar, was das wesentliche Ziel deiner potenziellen Kunden ist, damit du dieses ebenfalls konkret in deinem Text benennen kannst, um die richtige Zielgruppe anzusprechen.

R - Referenzen

Definition:
(Positive) Aussagen von Kunden über dein Angebot und / oder die damit erreichten Ergebnisse (im Englischen: testimonials). Referenzen sollten in keinem Verkaufstext fehlen, weil sie deine Glaubwürdigkeit sowie das Vertrauen deiner potenziellen Kunden in dich und dein Angebot erhöhen.

Beispiele:
1. „ClickCopy hilft mir täglich sehr schnell, gute Verkaufstexte für mich und meine Kunden zu erstellen. Klasse finde ich vor allem, dass regelmäßig neue Copy-Vorlagen dazu kommen. Wer Online-Marketing betreibt, sollte dieses Tool verwenden.“ Roland Hamm, Autor & Blogger

2. Über 1.200 Kunden nutzen diese Software bereits ...

Praxistipp: So erstellst du Referenzen
An diesen Stellen solltest du deine Kunden in Form eines wörtlichen Zitates zu Wort kommen lassen. Idealerweise gehen sie in ihrem Statement darauf ein, welchen Mehrwert und welche konkreten Resultate sie mit Hilfe deines Angebotes erzielt haben. Am glaubwürdigsten sind Referenzen dann, wenn sie den vollständigen Namen und ein Foto des Zitatgebenden enthalten. Alternativ kannst du auch die Anzahl deiner Kunden bzw. Nutzer nennen, um zusätzliches Vertrauen zu erzeugen.

S - Sprachfunktionen

Definition:
Zweck unserer Sprache. Häufige Sprach-funktionen sind die darstellende (informierend), die expressive (über die eigene Person kommunizierend) sowie die appellative (auffordernd). Verkaufstexte erfüllen zumeist die letztgenannte Funktion, da der Leser durch entsprechende Formulierungen zur erwünschten Handlung gebracht werden soll.

Beispiele:
1. Nimm hier und jetzt Kontakt zu uns auf …

2. Sofort Zugang sichern (und in 5 Minuten auf alles zugreifen)

3. Bewirb dich nun und sei dabei!

Praxistipp: So erfüllst du die Sprachfunktion
Da unsere Sprache sehr vielschichtig ist, gibt es auch in Verkaufstexten vielfältige Möglichkeiten, die appellative (auffordernde) Sprachfunktion anzuwenden. Eine der häufigste Formen dürfte aber die Nutzung des Imperativs – auch bekannt als „Befehlsform“ – sein. Besonders auf Bestellbuttons oder den meist vorangestellten Handlungsaufforderungen ist dies sprachlich sehr simpel umzusetzen. Wichtig ist, dass du vor dem Schreiben der entsprechenden Passagen weißt, zu welcher Handlung du deinen Leser auffordern möchtest – da dein Text zu einer bestimmten festgelegten Handlung animieren sollte.

T - Tonalität

Definition:
Ton bzw. Stil von Kommunikationsformaten wie einem Verkaufstext. Erzeugt bestimmte Emotionen, Gefühle oder Assoziationen, die wiederum dazu beitragen, dass ein Leser ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. In Verkaufstexten kommt daher dem Schreibstil und der Wortwahl eine wichtige Bedeutung zu, weil beides die empfundene Tonalität beeinflusst.

Beispiele:
Hallo Tina, hiermit möchten wir dich darüber informieren, dass wir aus organisatorischen Gründen dazu gezwungen sind, nur eine bestimmte Anzahl von Teilnehmenden für unser Seminar zuzulassen. Wenn du noch dabei sein möchtest, würden wir die empfehlen, deine Reservierung jetzt vorzunehmen“ (nicht so gut)

Hallo Tina, eine kurze Info: Für unser Seminar haben wir nur begrenzte Plätze. Reserviere deinen daher am besten jetzt so schnell wie möglich“ (besser)

Praxistipp: So erzeugst du die passende Tonalität
Dein Verkaufstext entspricht am ehesten der Tonalität deiner Zielgruppe (und damit deinen potenziellen Kunden), wenn er so geschrieben ist, wie deine Leser sprechen. Studiere daher deine Kommunikation mit Interessenten und Kunden – und versuche, darin wiederkehrende sprachliche Muster (z.B. bestimmte Wörter oder Ausdrücke) zu finden, die du dann in deinen Text einfließen lassen kannst. Übrigens: Eine persönliche(re) Tonalität kommt oft schon alleine dann zustande, wenn du komplizierte Sätze oder unbekannte Fremdworte aus deinem Text entfernst.

U - Überschrift

Definition:
Wichtigstes Element eines Verkaufstextes, da es den Text an sich verkauft und daher maßgeblich darüber entscheidet, ob dieser gelesen und das darin vermarktete Produkt gekauft wird (im Englischen: headline). Überschriften sind auch deswegen wichtig, weil sie in nahezu allen Marketingformaten zum Einsatz kommen, z.B. als klassische Überschrift einer Verkaufsseite, Betreffzeile einer E-Mail oder Titel eines Videos.

Beispiele:
1. Bist du bereit für eine neue Herausforderung, die nicht nur Kinder glücklich macht … sondern auch dich?

2. Das unbekannte 3-Säulen-Konzept, mit dem du deine wichtigsten Ziele nachhaltig erreichst – ohne Ablenkung, Stress oder Zeitnot

3. Langjähriger Coach verrät sein persönlichstes Geheimnis: „Als mein Kühlschrank leer blieb, habe ich den Schlüssel zu finanzieller Freiheit entdeckt”

Praxistipp: So schreibst du deine Überschrift
Es gibt unzählige sprachliche und psychologische Ansätze für Überschriften. Welchen Ansatz du wählst, hängt u.a. von Angebot, Intention, Format oder Zielgruppe ab. Eine relativ simple, aber dennoch sehr effektive Möglichkeit zur Formulierung deiner Überschrift besteht in der „Wie-Technik“. Dazu greifst du das wichtigste Ziel deiner Leser auf und hebelst gleichzeitig mögliche Einwände aus, zum Beispiel: „Wie du umsatzstarke Verkaufstexte erstellst [Ziel] – selbst dann, wenn du kein Schreibtalent bist, nicht viel Zeit hast oder nicht gerne schreibst“ [Einwandbehandlung].

V - Verknappung

Definition:
Limitierung oder dargestellte Begrenztheit eines Angebotes. Kann sich auf die verfügbare Menge oder Zeit beziehen und sowohl „hart“ (mit Nennung einer spezifischen Begrenzung) als auch „weich“ (mit Nennung einer offenen Begrenzung) sein. Verknappung funktioniert deswegen so gut, weil Menschen Angst haben, etwas Wichtiges zu verpassen und später nicht mehr darauf zugreifen zu können, wenn sie nicht handeln.

Beispiele:
1. Dieses Sonderangebot ist jetzt noch bis Sonntag, 05.06., um 23.59 Uhr verfügbar.

2. Wir betreuen immer nur eine begrenzte Anzahl an Kunden gleichzeitig, um für jeden die benötigten personellen Ressourcen zu haben.

3. Nur noch 25 Stück auf Lager.

Praxistipp: So stellst du Verknappung her
Überlege dir zunächst, was eine sinnvolle Verknappung für dein Angebot wäre. Bei physischen Produkten kann eher eine mengenmäßige, bei Dienstleistungen eine zeitliche Begrenzung sinnvoller sein. Entscheide dich dann, ob du dein Angebot mit Hilfe einer spezifischen Angabe oder eher allgemein verknappen möchtest. Eine genaue Begrenzung ist meist wirkungsvoller, allerdings solltest du dabei ehrliche Angaben machen, weil du sonst unglaubwürdig wirst. Nenne dann die von dir favorisierte Art der Verknappung besonders am Ende deines Verkaufstextes und deiner Verkaufsseite.

W - Wörter

Definition:
Kleine sprachliche Einheiten mit einer jeweils eigenständigen Bedeutung. In Verkaufstexten kommt den verwendeten Wörtern (insbesondere Substantiven, Adjektiven und Verben) eine wichtige Rolle zu, da sie die Botschaft deines Textes transportieren und beim Leser Emotionen, Gedanken und psychische Prozesse auslösen.

Beispiele:
Starke Substantive:
Bonus, Erfolg, Ersparnis, Geschenk, Komfort, Mehrwert, Sonderpreis, Tipp, Unterstützung

Starke Adjektive:
begrenzt, besonders, bewährt, einfach, empfohlen, garantiert, gratis, kostenlos, neu, ungewöhnlich

Starke Verben:
beweisen, danken, entdecken, enthüllen, helfen, lieben, optimieren, sparen, verbessern, vergrößern

Praxistipp: So findest du passende Wörter
Neben den vorgenannten Beispielen allgemeiner Natur gibt es natürlich für jede Zielgruppe spezifische Wörter mit starker Wirkung. Du solltest daher erarbeiten, (1) welche Wörter bei deiner Zielgruppe generell positive und negative Emotionen auslösen (qualitativ) und (2) welche Wörter besonders starke Emotionen auslösen (quantitativ). Vor allem dein Markt, dein Thema und das grundlegende Problem deiner Leser sollten deine Wortauswahl lenken. Es kann auch sinnvoll sein, dir Nachrichten oder Feedback deiner bisherigen Kunden durchzulesen, weil man dabei oft Wörter entdeckt, an die man selbst nicht gedacht hätte.

X - VerkaufsteXt

Definition:
Text, der den Zweck des Verkaufens verfolgt und anhand bestimmter sprachlicher Elemente und psychologischer Reize konzipiert und erstellt ist, um den Leser zur erwünschten Kaufhandlung zu bringen. Die Tätigkeit des Schreibens eines solchen Textes wird als „Copywriting“ bezeichnet (daher auch der Titel dieser Reihe).

Beispiel:
Sprachliche Elemente, die die meisten Verkaufstexte enthalten, sind Überschrift(en), Einstieg, Geschichte, Fakten, Referenzen, Aufzählungen, Investition, Lösung, Handlungs-aufforderungen, Verknappung und PS. Diese Elemente wiederum lösen psychische Prozesse wie Angst, Aufmerksamkeit, Erwartung, Freude, Identifikation, Motivation, Neugier oder Valenz aus – und damit im besten Fall den Kauf.

Praxistipp: So schreibst du einen Verkaufstext
Es ist zugegebenermaßen nicht möglich, eine genaue Copywriting-Anleitung auf einer einzigen Seite wiederzugeben. ☺ Alle auf der vorherigen Seite genannten sprachlichen Elemente habe ich aber in dieser Reihe „Das Copywriting-ABC“ erläutert. Schaue dir diese gerne noch einmal in Ruhe an, um weitere Tipps und Formulierungshilfen zu bekommen. Ansonsten kontaktiere mich gerne, um zu erfahren, wie du deine Verkaufstexte schnell erstellen, schreiben lassen oder schreiben lernen kannst. Denn Copywriting ist gerade im Online-Marketing eine sehr elementare Kompetenz, die mit über Erfolge und Umsätze entscheidet ...

Y - PsYchologie

Definition:
Die Wissenschaft vom menschlichen Erleben und Verhalten. In der Verkaufspsychologie geht es um die psychischen Vorgänge vor, während und nach einem Kauf. Diese sind deswegen für Copywriting und Verkaufstexte relevant, weil durch die verwendete Sprache bestimmte psychische Prozesse ausgelöst werden, die dann wiederum den Kauf auslösen (sollen).

Beispiel:
Dieses Sonderangebot ist jetzt nur noch bis Sonntag, 26.06., um Mitternacht verfügbar (Sprache)

🡪 Erzeugung von Angst und Dringlichkeit (Psychologie)

🡪 Kauf (erwünschte Handlung)

Praxistipp: So wendest du Psychologie an
Es gibt natürlich zahlreiche Möglichkeiten, (verkaufs)psychologische Prinzipien in Verkaufstexten einzusetzen. Wichtig ist, dir bewusst zu machen, dass nicht die verwendete Sprache an sich verkauft, sondern die dadurch aktivierten psychischen Vorgänge im menschlichen Gehirn. Da du an dieser Stelle unterschiedlichste Mechanismen nutzen kannst, startet in zwei Wochen auf diesem Kanal meine neue Reihe „Das Verkaufs-psychologie-ABC“, in der du weitere kostenlose Tipps zur Auslösung psychologischer Trigger durch Copywriting und Verkaufstexte bekommst.

Z - Zwischenüberschriften

Definition:
Überschriften innerhalb eines Textes, die vor allem der Gliederung, Strukturierung und Orientierung des Lesers dienen. Diese sollten vor allem bei längeren Verkaufstexten (wie z.B. Sales Letter oder Landing Page) genutzt werden, um den potenziellen Kunden zum Lesen zu animieren und ihm eine Art Leitfaden durch den Text zu geben.

Beispiel:
Eines unserer vielen Erfolgsbeispiele: Optimierung der Werbekanäle

Wie es nach der kostenlosen Analyse für dich weitergehen kann …

Das erwartet dich: Deine 3 großen Vorteile unserer möglichen Zusammenarbeit

Praxistipp: So schreibst du Zwischenüberschriften
Generell gelten für Zwischenüberschriften die gleichen Regeln wie für die Hauptüberschrift deines Textes (schaue gerne noch einmal im entsprechenden Beitrag auf diesem Kanal unter „U – Überschriften“ nach). Im Fokus sollte auch dabei immer der Nutzen deines Lesers bzw. möglichen Kunden stehen. Was du bei Zwischenüberschriften aber zusätzlich beachten solltest: Da viele Menschen diese oft (zuerst) nur überfliegen und erst danach entscheiden, ob sie die dazugehörige Textpassage lesen, sollten deine Zwischenüberschriften einem „roten Faden“ folgen und widerspruchsfrei sei.